说到“定向”，好多人脑子里冒出来的可能是“精准投放”、“用户画像”，听起来挺玄乎。但我自己做下来，觉得这玩意儿没那么高大上，更像是在杂乱的信息流里，找到一条能让你的信息被真正想看的人看到的路子。它不是让你一上来就想猜透别人肚子里那点儿小心思，而是先把自己要说的东西，跟那些可能听得进去的人，搭上点儿关系。

“定向”的起点：别把“我想说”变成“他们想听”

我刚入行那会儿，也犯过一个特别傻的错误：觉得我产品这么好，我就大声喊，总有人会听到。结果呢？就像对着大海喊话，声音再大，也只有离你最近的几块石头会回应。那时候，我们做过一个推广，产品定位是一个小众的户外装备，本来想覆盖所有喜欢户外的，结果投了很多渠道，花费不少，转化寥寥。事后复盘才明白，那些“喜欢户外”的人，他们的需求太分散了，有的喜欢爬山，有的喜欢露营，有的只是周末去公园走走。你泛泛地说“户外”，谁会觉得是为你量身定做的？

这让我开始琢磨，什么叫“什么叫定向”。在我看来，它首先是一种思维的转变，从“我有什么，我有什么优势”转变为“谁最有可能需要我的东西，以及他们会在哪里出现”。这听起来简单，但执行起来，涉及的学问就多了。不是简单地拉一个用户画像，说“他们年龄在25-35岁，喜欢运动”，那样太粗糙了。你需要去理解，他们具体喜欢什么样的运动，为什么喜欢，他们平时通过什么平台获取信息，甚至他们在遇到问题时，会搜什么样的关键词。

举个例子，之前我们为一个户外背包品牌做推广，一开始也是笼统地投“户外爱好者”。数据不好看。后来我们聚焦到“徒步旅行者”，并且进一步细分到“轻装徒步爱好者”，因为我们的背包主打轻便。然后我们去研究，这些轻装徒步爱好者，除了会搜索“徒步攻略”、“登山技巧”这些词，还会看哪些博主的视频？会在哪些论坛讨论装备？甚至，他们出发前，会在什么天气预报App上查信息？找到这些“连接点”，才是“定向”真正发挥作用的地方。

定向的实践：从“广撒网”到“狙击手”

“定向”的落地，离不开数据和工具。以前觉得这些东西很神秘，现在回看，其实就是把我们对用户的理解，用工具化的方式去实现。比如，你会发现很多推广平台，都会有详细的人群属性设置，从年龄、性别，到兴趣爱好，甚至到你的职业、你的消费习惯。这些都不是凭空来的，是平台根据大量用户行为数据分析出来的。我记得有一次，我们为一个咖啡机品牌做推广，发现精准投放到“对生活品质有要求”、“关注咖啡制作细节”的人群，效果比投“喜欢喝咖啡”的人群要好得多。

更进一步，什么叫定向还体现在内容的匹配上。你定向到了对轻装徒步感兴趣的人，那你就要想，我给他们看什么内容？是介绍背包轻便性的文章？还是分享一条适合轻装徒步的路线？还是一个使用测评视频？内容和受众的“适配度”越高，定向的效果就越好。这就像你去拜访一位久未谋面的朋友，你不能空着手去，也不能拿一堆不相关的礼物。你要考虑朋友的喜好，带他真正需要或者喜欢的东西。

当然，定向也不是一成不变的。市场在变，用户也在变。有时候，你以为的“定向”可能已经过时了。我有一个亲身经历，我们曾经为一个旅游产品做了一个非常精准的定向，效果好得惊人，用户转化率非常高。当时我们非常得意，就一直按照这个思路去操作。结果几个月后，效果开始下滑。后来我们才发现，原来是那个旅游季过去了，新的旅游热点起来了，我们之前的“定向”人群，他们的兴趣点已经转移了。这告诉我，所谓的“定向”，其实是一个持续观察、学习和调整的过程，而不是一次性的设定。

为什么“定向”会失败？

说到失败，我遇到的最多的一种情况，就是 什么叫定向 被理解成“简单过滤”。比如，平台提供了一个“商务人士”的标签，然后我们就把广告直接投给这个标签。但问题是，什么样的商务人士？是刚创业的小老板，还是大公司的中层管理者？他们关注的点，关注的媒体，可能完全不一样。你泛泛地投“商务人士”，跟投“所有人”没太大区别，甚至可能更糟，因为你浪费了宝贵的资源去“冒犯”那些对你产品不感兴趣的“商务人士”。

还有一种失败，是基于不准确的“用户画像”。我见过有些团队，花很多时间去画用户画像，结果画像画得很漂亮，但跟真实用户的行为逻辑脱节。他们可能认为，喜欢某个明星的人，就一定会喜欢这个明星代言的产品。但实际上，很多人只是喜欢那个明星的作品，对他的商业代言可能并不感冒。所以，用户画像只能作为一种参考，最终还是要回归到用户实际的行为数据上。

另外，内容和定向的脱节也是一个大问题。就算你把人群定得再准，但你给他们看的内容，跟他们真正想要的不搭边，那也白搭。我们之前做过一个案例，就是针对那些希望提升居家生活品质的人群，去推广一款智能家居产品。用户画像定得挺准，但是我们产出的内容，都是在讲产品技术有多牛，参数有多高。结果用户反馈是，“听不懂”、“跟我没什么关系”。后来我们换了角度，拍了几个视频，展示了产品是怎么让生活更便捷、更舒适的，比如下班回家，灯光自动亮起，音乐自动播放，那种“润物细无声”的感觉，用户才真正get到。

“定向”的进阶：场景与触点

真正做得好的“定向”，其实是在特定的“场景”和“触点”上，把信息精准地传递给那些正在考虑或者有需求的用户。比如，当一个人在搜索“长途旅行背包推荐”的时候，他很可能就是在考虑buy背包。这时候，你的信息出现，就是“场景匹配”。又比如，有些人可能在浏览某个旅行攻略website，当你在那个website上投放广告，展示的是适合他们攻略目的地的装备，这就是“触点匹配”。

“什么叫定向”的精髓，其实就是利用数据和技术，找到这些用户可能出现的“场景”和“触点”，然后在这些地方，用他们最容易接受的方式，传递对他们有价值的信息。这需要我们对用户行为有更深的洞察，不仅仅停留在“他是什么人”，更要思考“他在什么情况下会需要我”。

最近几年，随着一些新兴平台的崛起，以及用户线上线下行为数据的打通，定向的可能性也越来越大。比如，基于位置信息的定向，可以在用户经过某个线下店铺时，向他推送优惠信息；基于购物行为的定向，可以捕捉到那些最近在关注某个品类的用户。这些都需要我们保持学习的心态，不断去探索和尝试。

一个持续优化的过程

所以，总的来说，什么叫定向，在我看来，是一个基于对目标用户深刻理解，运用数据和工具，在合适的时间、合适的地点，通过合适的内容，与用户建立连接的过程。这个过程不是一劳永逸的，而是需要不断地测试、分析、调整和优化。它要求我们既要有宏观的策略思考，也要有微观的执行细节。说到底，它是一种以用户为中心的营销思维，只不过，这种“用户中心”，是建立在对用户需求的真实洞察和对市场行为的精准把握之上的。